A Virada Cultural tornou-se um patrimônio da cidade de São Paulo, com cerca de quatro milhões de cidadãos participando das mais diversas atividades em clima de confraternização durante um final de semana e vastíssima cobertura de imprensa. Havia, porém, um aspecto negativo na cobertura: a constatação de que montanhas de lixo se acumulavam nas ruas e praças durante o evento, causando desconforto às pessoas e afetando o brilho da imagem do evento.
A Fator F Inteligência propôs à Secretaria Executiva de Comunicação, em 2011, um plano de comunicação com o objetivo de agregar à Virada Cultural um novo conceito para a cidade se orgulhar: a limpeza do evento, resultado da colaboração das pessoas e da pró-atividade da Prefeitura. O elemento-chave seria uma campanha de comunicação conscientizando as pessoas para o descarte correto do lixo e informando que a prefeitura faria a sua parte instalando as lixeiras e a logística necessária para a limpeza da Virada.
O conceito central trabalhado foi:
“A Virada Cultural é sua. Participe. Jogue o lixo SÓ no lixo. A Prefeitura colocou quase cinco mil lixeiras A MAIS para a cidade ter uma Virada ainda melhor. Faça a sua parte. Pertinho de você sempre vai ter uma lixeira. Coloque o lixo no lixo. Vamos dar uma VIRADA na limpeza da cidade. Quem ganha é você. Quem ganha é São Paulo. Quem ama São Paulo não joga lixo no chão.”
O plano e a execução das ações de imprensa foram os seguintes:
1. Entrevista Coletiva do prefeito e dos secretários envolvidos tanto com a Virada Cultural como com a limpeza urbana antes do evento, realizada no dia 11 de abril. Nela, foram apresentadas as lixeiras, equipamentos e serviços mobilizados pela Prefeitura para promover uma Virada Limpa, e foi pedida a colaboração das pessoas, com extensa cobertura de imprensa, com destaque para reportagem nos SPTVs da primeira e da segunda edições, com o trecho que segue:
SPTV PRIMEIRA EDIÇÃO 11 DE ABRIL DE 2011:
“A Prefeitura de São Paulo fará um esquema especial para a coleta do lixo na Virada Cultural 2011 neste fim de semana. Cerca de três milhões de pessoas são esperadas para o evento. No ano passado foram recolhidas 48 toneladas de sujeira das ruas e das 1.500 lixeiras. Neste ano, serão 4.900 lixeiras ao longo de 15 quilômetros de vias onde haverá atrações e 3.300 homens trabalharão na limpeza. Para retirar tudo, serão usados 40 contêineres e quase 200 caminhões. Pela primeira vez durante a Virada, duas cooperativas de reciclagem vão fazer a coleta seletiva. Dez tendas serão montadas para separar o material. A iniciativa conta com a colaboração dos artistas que se apresentarão, para alertarem a população para colaborarem com o novo esquema de coleta durante o evento.
2. Produção e oferta de artigo do prefeito falando da Virada, publicado no dia 15 de abril de 2011 na Folha de S.Paulo;
3. Produção de notas nos jornais e revistas no final de semana anterior antecipando o anúncio em linhas gerais, resultando em publicações como a nota abaixo, publicada em Mônica Bergamo no dia 11 de abril de 2011.
4. Visitas às principais redações e conversas com formadores de opinião informando sobre a ação. Foram feitos contatos na TV Globo, com Gilberto Dimenstein, Ricardo Boechat, Milton Jung, Eduardo Barão; José Paulo de Andrade, José Luís Datena, entre outros.
5. Promover entrevistas do Prefeito e secretários nas rádios, e foram dezenas;
6. Entrevistas de avaliação do prefeito e secretários durante a Virada;
7. Cobertura da campanha “Virada Limpa” pela assessoria de comunicação da prefeitura em texto, foto e vídeo, com personagens e cases;
8. Interação nas redes sociais com ativistas da questão do lixo;
9. Coletiva de balanço da Virada com os resultados.
Além das ações de imprensa, foram formuladas e implementadas ações de relações públicas e marketing, tais como:
• Definição de Logo especial a ser aplicado em peças como fundo de palco de entrevistas, camisetas e bonés a serem utilizados por autoridades e funcionários, cartazes a serem fixados nas barracas de alimentos e no folder com a programação cultural;
• Criação e produção de spot a ser reproduzido nos sistemas de som no intervalo dos shows com a mensagem da campanha;
• Textos para os artistas que participam da Virada falarem ao público e darem apoio especial à campanha, se quisessem;
• Textos a serem falados pelos apresentadores da Virada;
Resultados
Os resultados obtidos foram espetaculares tanto em termos de espaço obtido na mídia espontânea como na adesão das pessoas ao mérito da campanha. Apenas nas TVs foram clipadas 60 reportagens sobre a Virada Cultural entre os dias 11 e 18 de abril, totalizando 2 horas, 48 minutos e 48 segundos de conteúdo. A TV Globo lidera o número de exibições com 62 minutos e 58 segundos mostrados em 22 matérias, seguida por 32 minutos e 5 segundos em 6 reportagens da TV Cultura; 17 minutos e 30 segundos em 8 matérias da TV Record, 14 minutos e 37 segundos em 4 entradas da Record News, e 13 minutos e 47 segundos em 3 matérias da TV Gazeta.
A Virada Cultural de 2011 foi reconhecidamente limpa. Diversas matérias jornalísticas afirmaram como a limpeza da Virada melhorou substancialmente. Desde então, esse padrão foi reproduzido no ano seguinte, com um avanço comportamental importante na cidade de São Paulo.
